Cuando el nacionalismo y el proteccionismo matan la marca “libre mercado”

¿Y si el libre mercado fuera una marca en crisis?

Imaginemos que el libre mercado fuera una marca global, como Coca-Cola o Apple. Durante décadas, esta marca prometía eficiencia, acceso a nuevos mercados, economías de escala y, sobre todo, crecimiento. Sus voceros eran líderes mundiales, organismos multilaterales y tratados que funcionaban como campañas de fidelización. Pero en los últimos meses, esa promesa se ha ido diluyendo. Hoy, el libre mercado ya no emociona, no conecta como antes. Y en el corazón de esta crisis de marca está algo que en marketing conocemos bien: la incongruencia entre el discurso y la experiencia del cliente.

Trump 2.0: relanzamiento de un viejo producto, pero con más protección

Con el regreso de Donald Trump a la Casa Blanca en 2025, el giro nacionalista ya no es una tendencia, sino una estrategia consolidada. El presidente ha relanzado su línea política con más fuerza: tarifas más altas, revisión de tratados, castigos a las importaciones, estímulo fiscal a la producción nacional y una narrativa clara: “lo americano primero”.

Estados Unidos, que antes funcionaba como el gerente general del libre comercio mundial, hoy parece un competidor que rompe las reglas del juego para proteger su propio producto. Lo que antes eran excepciones tácticas, ahora se han institucionalizado como el nuevo manual de marca.

TLC: promesas publicitarias sin valor real

En este contexto, los Tratados de Libre Comercio comienzan a parecer más folletos de venta que contratos efectivos. Se mantienen en papel, pero se vacían de contenido práctico. Los compromisos de acceso a mercado, trato justo o competencia abierta, se ven cada vez más condicionados por barreras “legales”, requisitos técnicos, contenido nacional obligatorio o simples decisiones políticas.

Los acuerdos como el T-MEC, o incluso alianzas multilaterales, están siendo reconfigurados o ignorados. Ya no se trata de negociar aperturas, sino de renegociar restricciones. Y cuando una marca no cumple lo que promete, pierde algo vital: credibilidad.

La nueva narrativa: resiliencia sobre eficiencia

Lo que estamos viendo es un rebranding del comercio internacional. El nuevo discurso reemplaza eficiencia por resiliencia, apertura por control, globalización por soberanía. Este cambio puede tener lógica estratégica, pero rompe con la promesa que hizo del libre mercado una marca fuerte.

Es como si una aerolínea que vendía rapidez y confort ahora se reinventara como “lenta pero segura”. Puede tener mercado, pero no será la misma marca, ni atraerá a los mismos usuarios.

¿El fin del libre mercado como lo conocíamos?

Lo que se está gestando es un nuevo orden económico donde los acuerdos se interpretan, los compromisos se relativizan y la geopolítica marca las pautas. En este entorno, los tratados internacionales pierden peso frente a las decisiones unilaterales. Y el “libre mercado” empieza a parecerse más a un concepto nostálgico que a una política vigente.

En lenguaje de marketing, es como una marca que alguna vez dominó el mercado, pero que hoy sobrevive más por historia que por relevancia actual.

Reflexión final: una marca que ya no lidera

Estados Unidos ha pasado de ser el embajador de la globalización a convertirse en su mayor escéptico. Su nueva política exterior ya no busca expandir el libre mercado, sino blindar su economía nacional. Los países que antes miraban a Washington como ejemplo de apertura, hoy ven un modelo de cierre estratégico.

Estamos ante el cierre de un ciclo. El comercio internacional está siendo rediseñado, y los TLC deben adaptarse si no quieren volverse simples reliquias decorativas, firmadas con pompa pero vacías de impacto real. El desafío no es solo económico, es también narrativo: ¿qué historia contará ahora el comercio global? ¿Y quién se atreverá a liderarla?

¿Será tal vez China?

Mientras Estados Unidos se repliega tras sus muros económicos, China avanza con una diplomacia comercial pragmática, firmando acuerdos, invirtiendo en infraestructura global y ofreciendo previsibilidad a mercados emergentes. No encarna el libre mercado tradicional, pero entiende el juego del comercio como herramienta de influencia. En el vacío que deja un liderazgo occidental más proteccionista, China no solo se postula como alternativa, sino que empieza a rediseñar las reglas del juego a su favor.