Un portal abierto y colaborativo ideado por la Universidad de Buenos Aires (UBA) invita a conocer las campañas electorales argentinas desde el retorno a la democracia, en 1983, así como también cuales son las continuidades, estrategias y los candidatos que marcaron la disputa por la arena política.

Más de 1000 spots publicitarios y un centenar y medio de afiches digitalizados desde el ’83 hasta la última elección presidencial, que llevo a Mauricio Macri a ocupar este puesto, en el año 2015, pueden encontrarse en el sitio para ser consultados.

Según dice la directora de la carrera de Ciencia Política de la UBA, Elsa Llenderrozas, la propuesta nació de una iniciativa que tuvieron dos profesores de la carrera, Virginia García Beaudoux y Orlando D’Adamo y luego Xana Rodríguez que fue quien coordinó y sistematizó el contenido de la página.

Según explican varios especialistas, las primeras campañas tras el retorno a la democracia tenían una particularidad: los símbolos partidarios eran fuertes y muy importantes. Entonces, si bien los afiches y los spots estaban enfocados en los candidatos, también le daban relevancia a las propuestas.

Con el paso del tiempo, las piezas de los partidos políticos dejaron a un lado el registro programático y empezaron a personalizarse.

Además, en los últimos años, se operó un fuerte cambio de foco, los dirigentes cedieron su protagonismo a los ciudadanos.

También, en forma paralela, evolucionó la manera de tratar los temas que signan el pulso de la campaña, un claro ejemplo de ello es el tema del narcotráfico que nunca había estado en la agenda electoral sino hasta la última elección presidencial en el 2015.

“el crecimiento que se puede ver en los temas de inseguridad pública desde las primeras campañas hasta ahora es notable. Empieza a tomar un rol protagónico en 1999 durante la campaña de De La Rúa. Hasta ese momento era un tema más. Una constante, en cambio, siempre fueron los problemas económicos y el crecimiento de la pobreza. Esto ha estado presente en todas las campañas, aunque abordado desde distintas ópticas” analizó D’Adamo.

Para el equipo de docentes, la campaña que llevó Raúl Alfonsín a la presidencia implicó una ruptura y el comienzo de una nueva era de comunicación política.

Si bien en nuestro país ya se había usado el lenguaje televisivo y otras herramientas de comunicación durante las campañas electorales, nunca se había aplicado tan sistemáticamente los principios del marketing político.

Martin Baintrub, publicista, director de la consultora Persuasión e históricamente ligado a las campañas del radicalismo, cree que aquella campaña se caracterizó por un mensaje plural.

Alfonsín logró articular un mensaje que tomaba elementos doctrinarios del radicalismo, pero también revalorizó líneas del socialismo y del peronismo.

Fue la primera vez que un candidato a presidente le habló desde sus spots electorales a los ciudadanos  que se encontraban del otro lado de la pantalla, en un tono cercano, cálido, intimista y empático.

“se usó la segmentación del electorado y eso se ve muy claro. Por ejemplo, en un anuncio Alfonsín le habla a las mujeres, mirando directamente a la cámara, llano y sonriente, dice a la mujer argentina que sufre las consecuencias de una sociedad anticuada y machista, que ni siquiera le confiere la posibilidad de compartir la patria potestad de sus hijos, le decimos sencillamente que vamos a concretar en serio la igualdad que establece la ley y le niegan los hechos” recuerda D’Adamo.

En las primeras elecciones, luego del retorno a la democracia, las doctrinas partidarias y su representación en las campañas, las plataformas, eran fuertes, los candidatos se presentaban ante la sociedad con proyectos de ley, ideas y definiciones.

De a poco, lo que dice y espera la opinión pública, desplazó a aquel contenido tradicional y programático que antes marcaba el pulso de la campaña.

Para Beaudoux, hoy se generan mensajes con cuestiones que tienen que ver mas con las emociones, además, hay un proceso claro de limitación del contenido y este vaciamiento, entiende, es un reflejo del estado de los debates que se dan en la sociedad.

Llenderrozas, por su parte, señala la crisis del 2001 como punto de inflexión.

En aquel momento se generó un descreimiento de la clase política y, en ese escenario, los dirigentes fueron obligados a cambiar para encontrar otra forma de comunicarse.

EL DESAFIO DE COMUNICAR LAS PASO

Para los especialistas, durante las PASO, Sergio Massa eligió continuar una línea muy parecida a la del 2015 y protagonizó una campaña muy posicionada frente a las propuestas.

Enfocó el tema económico y lo derivó a lo cotidiano, asumió la perspectiva del ciudadano que va al mercado o del que paga determinados impuestos para dimensionar la situación económica mas macro.

También entienden que la campaña de Cambiemos sigue con la coherencia del 2015, no hubo grandes modificaciones en la estrategia. La única diferencia es el papel mucho más preponderante que asumió la gobernadora María Eugenia Vidal en la provincia de Buenos Aires.

En cambio, D’Adamo advierte que la otrora Jefa de Estado, Cristina Kirchner, fue la dirigente que más cambió su estilo de campaña y prefirió adoptar un modelo no tradicional, eligió rodearse de ciudadanos. Ella es protagonista en las redes pero ya no en el contacto directo, en los actos multitudinarios, donde comparte el espacio con otros.

El objetivo de la estrategia de la exmandataria es doble: conquistar votos, pero también apuntar a lo simbólico.

El primero es obvio, sumar la mayor cantidad de legisladores. El segundo, advierten, determina como entrará al senado, bajo que puerta.

Sin embargo creen que su campaña tiene una gran debilidad: su piso es su techo y la posibilidad de seducir a terceros es baja.