“Nunca hagas nada que no quieras ver reflejado negativamente en la tapa de los diarios” es una vieja máxima de los consultores de comunicación para empresas, políticos y gobiernos. Apunta a que, haciendo siempre lo correcto, lo que se debe, lo que Dios manda, se evitan las crisis de imagen. Pero, como decía el viejo ilusionista televisivo Tu-Sam: “puede fallar”.

Para esos casos, cuando no se hizo lo correcto o hubo una metida de pata inocultable, los consultores también tienen solución. Es una suerte de “manual de comunicación de crisis” para minimizar los daños o, incluso, terminar mejor parado que antes de la propia crisis de imagen.

No fue el caso del papelón de la foto -y luego los videos- del cumpleaños de la Primera Dama, Fabiola Yáñez, en la Residencia Presidencial en plena cuarentena.

Para no verse reflejado tan negativamente en los medios, el gobierno del presidente Alberto Fernández no debió haber apostado caprichosamente el año pasado a una cuarentena sin fin y sin sentido con consecuencias ruinosas para la economía y la sociedad argentina.

Tampoco debía haber participado en la Residencia Presidencial de una fiesta de cumpleaños para su pareja -violatoria de la cuarentena- en medio de ese brutal encierro de los argentinos mientras se sometía a la gente a privaciones y sufrimientos tan atroces como innecesarios.

Y ya que participó en la fiesta en plena cuarentena y mientras miles de argentinos no podían ni acompañar a sus seres queridos en la enfermedad y en la muerte, mientras crecía la pobreza y quebraban miles de empresas, no debía haber permitido que se tomaran fotos y videos.

Pero lo hecho, hecho está. Parafraseando a Tu-Sam: falló. Se filtraron fotos a los medios, y el nuevo escándalo estaba servido. Para eso está el “manual de comunicación de crisis”, que el presidente aceptó aplicar solo al final, cuando ya no había nada por hacer.

Uno de los imaginarios capítulos de ese hipotético manual recomienda que, cuando se perdió el control de la información, y los medios empiezan a informar sobre lo que hubiésemos preferido que nunca informaran, se evite el “goteo” informativo.

Eso es exactamente lo que no evitó el gobierno de Alberto Fernández: en lugar de salir con toda la información de golpe a cerrar el tema, cada día aparecían nuevas revelaciones, nuevas fotos y más datos y más refutaciones a las negaciones: la crisis se fue gestando “gota a gota” hasta provocar una inundación.

Por el contrario, la recomendación de los expertos es salir rápidamente con toda la información de golpe para “cortar” el tema, y para que los medios y la opinión pública no se pregunten: “¿Y hoy qué más vamos a enterarnos de ese escándalo?”.

Cuando se publicó la primera foto, el Presidente mandó al jefe de gabinete a negarla y decir que se había armado con “photoshop”, ese programa para retocar imágenes. Cuando apareció una nueva toma, ya totalmente irrefutable, Santiago Cafiero salió a intentar minimizar las cosas aduciendo que fue “un desliz”.

Además de abrir la canilla del “goteo informativo”, se salteó otro capítulo clave del “manual”, que recomienda que, si la crisis es grande, la cara la ponga el número uno: no se genera peor impresión que un líder tratando de esconderse en el momento en que las cámaras lo apuntan.

El consejo para domar una crisis grave es tener en cuenta que no hay una segunda oportunidad para una primera impresión, y si el líder es percibido como mentiroso y cobarde, la crisis es un partido perdido por goleada a los cinco minutos del primer tiempo.

A esta altura, no solo había comenzado el “goteo” de cada día con una información nueva con una reacción distinta e improvisada a diario, sino que el gobierno había perdido la herramienta más importante en la gestión de la comunicación de crisis: la credibilidad.

Porque la credibilidad es la única garantía de que el protagonista de la crisis sea siempre la “fuente autorizada” consultada por los medios y aceptada por las audiencias. Cuando al público, que suele tener la cabeza en otra parte, le llama la atención un escándalo y gira el cuello para mirar a los poderosos en su “momento de crisis”, es justamente cuando se forma una opinión después difícil de corregir.

Que los pesquen haciendo una macana, es malo. Pero que quede en evidencia que intentaron ocultar esa macana mintiendo, es de difícil retorno en medio de una crisis.

Por eso el “manual” también indica que, cuando los líderes se equivocan, deben disculparse tratando de imaginar cómo los percibe la opinión pública: buscando empatía, mostrando arrepentimiento, tratando de cumplir con las expectativas de una opinión pública enojada.

Por el contrario, el Presidente se salteó otra página crucial del “manual”: al tercer día decidió echarle la culpa a Fabiola y, en lugar de pedir sinceras disculpas, intentó arreglarlo con un insuficiente “lo lamento”.

No solo despertó indignación en la opinión pública, sino que hasta sus propios “compañeros” -como el ministro de Seguridad bonaerense, Sergio Berni- lo trataron de cobarde y misógino por “entregar” a su “compañera”.

Vale recordar que en las fotos y videos se lo ve a Alberto Fernández de lo más relajado y sonriente disfrutando del ágape. Muy lejos de estar enojado con su pareja por violar la cuarentena. ¿Habrá analizado eso el Presidente? ¿Miró su gesto sonriente y distendido en la foto antes de culpar a Fabiola?

Cuando llegó el capítulo cuarto de la crisis, el Presidente no tuvo mejor idea que seguir con el “goteo”, que a esa altura era más caudaloso que las Cataratas del Iguazú: salió a negar a los gritos lo que había dicho 48 horas antes y -obviamente- estaba grabado, y era que jamás le hubiese echado la culpa “a mi querida Fabiola”.

Finalmente, en el capítulo cinco alguien de su entorno avisó que, además de fotos, había videos, y que era conveniente agarrar el “manual de crisis” de una buena vez y no improvisar más. Así es como decidieron poner en práctica uno de los mandamientos clásicos de la gestión de crisis: inocular a la opinión pública.

“Inocular” viene de la idea de las vacunas: introducir en el cuerpo un virus atenuado o inactivado para que se generen los anticuerpos necesarios para evitar luego el contagio.

Eso se intentó cuando le dieron al portal oficialista El Destape los videos del cumpleaños. La idea era cortar de una vez el goteo y evitar que, a semanas de las elecciones, las gotas inundaran toda la sala de máquinas: empezar a controlar el timing de la información.

Pero esa “inoculación” implica, obviamente, admitir el error y autoinculparse. Es lo que, justamente, debió haber hecho el Presidente de entrada, el día que se publicó la primera foto: admitir el error en lugar de negar, y salir con todo el material de golpe y pedir sinceras disculpas.

Todavía están esperando los argentinos que perdieron seres queridos, se quedaron sin trabajo o quebraron por la cuarentena “eterna” sin sentido.

Acto seguido, el primer mandatario debía haberse autodenunciado a la Justicia por la violación de su propio decreto, dado que aún hay causas abiertas de miles de argentinos por supuestas violaciones a la cuarentena muy similares al “cumple” de Fabiola.

La mala gestión de su crisis ya se está reflejando en las primeras encuestas electorales que anticipan que hay enojo hasta en una parte de su propio electorado.

Lo más curioso es que el Presidente podría haber “aprendido” de la crisis de los Panama Papers que afectó al inicio de su gobierno a la imagen del expresidente Mauricio Macri. También fueron cuatro días de goteo informativo en los que nadie en el equipo del jefe de Gabinete Marcos Peña quiso agarrar el “manual”.

Macri pasó de la negación a la minimización, mandó a dar la cara por él a sus ministros. Luego trató de cortar el tema con una tibia entrevista, hasta que finalmente entendió que no tenía otro remedio que dar la cara, dar las explicaciones del caso y anunciar proyectos de ley para transparentar mejor las finanzas de los políticos.

En comparación, Macri tuvo cinco semanas antes la información de que un consorcio internacional de periodistas estaba detrás de los datos del bufete panameño Mossak Fonseca, y que él -como varios otros líderes mundiales- estaba involucrado por sociedades off shore de su familia: el periodista Hugo Alconada Mon, del diario La Nación, consultó con el gobierno con mucha anticipación para ver qué respuesta tendría Macri.

No le contestaron. No aprovecharon esa “ventana” de cinco semanas para inocular a la opinión pública anticipando la información.

Hasta ahí las similitudes del “cumple” de Fabiola con los Panama Papers de Macri y su desmanejo de la crisis.

La diferencia es que Macri estaba a dos años de una elección, y Alberto Fernández, a cuatro semanas. Y la otra diferencia es que el Presidente tuvo un año entero para anticiparse y agarrar el “manual de crisis”.