Esta semana, el universo del streaming se vio sacudido luego de la presentación de los resultados trimestrales de Netflix, donde la empresa mostró un descenso de 200 mil suscripciones, equivalente al 0,2% del total de 221 M. En esta caída influyó la salida de Netflix de Rusia, como consecuencia de su invasión a Ucrania, lo que le significó perder 700 mil suscripciones. De no ser por esto, hubiera crecido en 500 mil suscripciones, aunque igualmente lejos de los 2,5 M que habían estimado ganar para este trimestre. Se trata de la primera pérdida neta de suscriptores en 11 años en los cuales el crecimiento fue una constante.

Por supuesto, esta caída fue acompañada por una del valor de la acción, que perdió un 35% en las primeras 24 horas, impactando, como suele ser habitual en estos casos, en los valores de las acciones de sus competidores. Aunque en esto influyó un dato no tan destacado, pero quizás más preocupante: la empresa estima que en el actual trimestre perderá 2 M de suscriptores adicionales. Ahí sí la cosa se pone fea ya que estaríamos hablando de un 1% del total, y muchos temen por lo que podría ser el saldo anual.

La pérdida en sí no sorprende tanto. Luego de la inyección de esteroides que significó la pandemia (sumó la friolera de 36,5 M de suscriptores en 2020 y otros 18,2 M en 2021), con millones de personas aisladas en sus hogares en todo el mundo, era previsible una desaceleración del crecimiento ya que el Covid adelantó el ingreso de nuevos clientes. No obstante, mientras esto sucedía, aparecieron varios competidores de peso: Disney, HBO, Paramount y otros. Claramente, crecieron más los comensales que la torta.

El impacto de la llegada de mayor competencia se potenció por el hecho de ser la plataforma de mayor antigüedad. Con clientes que consumieron el grueso de los contenidos de su interés, la llegada de nuevos proveedores con contenidos “frescos” (aunque no necesariamente nuevos) acentuó el efecto fatiga respecto de una videoteca ya consumida, poniendo presión al lanzamiento de nuevos títulos. Por lo tanto, siendo que Netflix es el jugador más grande en términos de suscriptores y con más antigüedad en el mercado, era lógico que fuera el que más sintiera el impacto de una mayor competencia. Así, la caída era esperable, aunque evidentemente no estaba prevista en lo inmediato y, sobre todo, no tan marcada en tan poco tiempo.

Por supuesto, también Netflix avivó el fuego. En medio de un alza de los costos por los contenidos, la empresa venía registrando aumentos en sus precios que la llevaron a ser el servicio de streaming más caro dentro del mercado estadounidense. Esto, en tiempos de alta competencia, resultó ser un movimiento arriesgado, agravado por la inflación (que anualizada alcanzó el 8,5% en marzo) que erosiona los ingresos de los hogares. En síntesis, la elasticidad de las billeteras no es infinita.

Siendo que el escenario no cambiará, sino que lo más probable es que se intensifique, las soluciones serán buscadas por otro lado. Lógicamente, la presión para lanzar nuevos títulos seguirá vigente (tanto para Netflix como para sus competidores), pero en la empresa empiezan a acelerar nuevas medidas que estaban en carpeta, pero sin apuro por implementar. Una es reducir la cantidad de cuentas compartidas fuera del hogar. En Netflix estiman que hay alrededor de 100 M de cuentas en esta situación, casi una de cada dos. Claro que llevar a alguien a pagar por lo que hoy tiene gratis y sin perjudicar a quien le comparte la cuenta es una tarea delicada. La otra medida, que en parte está vinculada a la primera, es lanzar suscripciones más baratas pero que incluyan publicidad. Esto ya lo hacen algunos de sus competidores, especialmente en los EE.UU., lo que le permitiría llegar al segmento de mercado más sensible al precio.

Por otra parte, y aunque no hubo al menos ninguna mención pública al respecto, no sería raro que haya cambios en la política de lanzar todos los capítulos de una serie simultáneamente. Algo muy apreciado por los usuarios que pueden así darse “atracones” durante un fin de semana, pero que aceleran notablemente el consumo de los contenidos disponibles, incentivando entonces el churn o tasa de cancelación.

Donde Netflix cuenta con una ventaja es en el mercado no doméstico. Habiendo iniciado su expansión internacional hace unos años, la empresa tiene a su favor disponer crecientemente de contenidos locales y de otros países en los que tiene presencia. Un diferencial importante que a sus competidores, con una impronta estadounidense muy marcada en materia de contenidos, llevará algunos años igualar. Se trata sin dudas de un factor no menor teniendo en cuenta que gran parte del crecimiento de los últimos tiempos proviene de otras geografías.

Si a todo este cuadro de situación propio de Netflix se suma el de la industria [punto abordado en “Bajate que no hay lugar”], resulta lógico prever que los tiempos turbulentos están lejos de quedar atrás, sino que acaban de comenzar. Habrá que ajustarse los cinturones, porque va a estar movido.