El concepto de percepción subliminal se puso sobre la mesa a finales de la década de los 50, cuando un publicista norteamericano con grandes problemas económicos, James Vicary, presentó en sociedad al taquistoscopio, una máquina que serviría para proyectar en pantalla mensajes invisibles que sólo podrían ser captados por el subconsciente. Su debut fue durante la proyección de una película donde aparecían fotogramas con mensajes como: "¿Tienes hambre?, come palomitas. ¿Tienes sed?, toma coca-cola". Según el publicista el resultado fue sorprendente y las ventas se dispararon.

Tiempo después investigadores independientes trataron de rebatir el experimento. El efecto fue un fracaso. En 1962, James Vicary, reconoció públicamente que se habían adulterado los resultados; aún así, hoy día se sigue usando este ejemplo en el mundo de la publicidad.

Desde ese momento y, con auge en los años 90, se han visto “develados” algunos mensajes subliminales escondidos en las principales marcas y con connotación sexual casi en su totalidad. Como el sexo es un tema recurrente en el ser humano, se supone que esto ayudaría a elegir tal o cual producto por sobre otro, sólo porque aparezca escondida entre sus diseños la palabra “sexo” o el dibujo defectuoso de un hombre o una mujer desnuda. Supuestamente, estas representaciones pueden llevarnos a comprar un producto sin que siquiera lo veamos. 

Sin embargo, surgen muchas preguntas al respecto. ¿Funciona realmente el mensaje subliminal? ¿Necesitan marcas exitosas como Camel o Coca Cola, recurrir a algo tan primitivo para ayudar a incrementar un porcentaje incierto de sus ventas? ¿En caso de que el truco sea dilucidado por la sociedad, el resultado no sería contraproducente? ¿Valdría la pena el riesgo?

Expertos de la publicidad indican que el objetivo actual de la misma es conseguir que el consumidor tenga en cuenta la marca cuando toma la decisión de comprar un producto (o sea, que esté completamente “consiente” al hacerlo) instinto opuesto al sentido que perseguiría la publicidad subliminal. Es primordial para una marca que la persona tenga el mayor recuerdo posible de ella, lo que lleva implícito una percepción consciente y no inconsciente como debería ser el caso.

En sentido similar, estudiosos de la psicología echan por tierra la tendencia impuesta en la década de los 80, cuando se impulsó la tendencia de escuchar cassettes mientras se dormía, para dejar de fumar, aprender un nuevo idioma o superarse espiritualmente. Ya que, si con dificultad un ser humano promedio consciente puede aprender un concepto nuevo —tal como alguna materia, idioma o incluso recordar lo que hicimos hace dos días—, sería desacertado pretender que en un estado de subconsciencia, se incorporaran nuevos conocimientos. La tendencia pasó del estrellato al fracaso, los resultados no fueron para nada evidentes y hoy por hoy es cosa del pasado.

Se insiste en indagar acerca de si las grandes marcas internacionales necesitan realmente del mensaje subliminal —si este existiera— para contribuir a su rentabilidad. Según ya se ha visto, estas marcas apelarían al tema sexual escondido entre sus logos para que el público elija esa marca en particular con predilección. Pero partiendo de ese concepto, los kioscos de revistas contarían día a día con un “atoradero” de gente a la vera de los números que muestran desnudos en sus portadas, lo que hoy en día son bastantes. El mercado ha ido apelando al sexo sin ningún tipo de tabú de manera casi monopolizante. Dichas revistas, hace un par de años eran contenidas con una bolsa opaca normalmente negra o roja, hoy eso ya dejó de usarse; es más, revistas que no se dedican particularmente al negocio pornográfico, ya sea al del espectáculo o a la moda, también ilustran modelos desnudas en sus tapas, sin mencionar otros medios como la televisión. Entonces, con todo este mercado sexual activo y consciente al alcance de todos, ¿es necesario camuflarlo en un mensaje subconsciente?

Hoy en día, los publicistas de las grandes marcas confiesan la apelación sexual en su publicidad abiertamente, pero sin la necesidad de esconderlo. Utilizan el tema sexual ya sea de manera explícita o con el doble sentido, donde se crea una suerte de complicidad entre el anunciante y el público, una especie de juego “interno” entre la publicidad y el receptor de la misma.

Existe una leyenda urbana que comenta que los dibujos de la compañía Disney son usuarios frecuentes del mensaje subliminal, pero no del tipo “pedile a tus padres que saquen la tarjeta y te compren tal cosa”, sino una vez más, al sexo. Se dice que películas como La Sirenita, Aladdin y El Rey León contienen mensajes subliminales donde además de edificios con formas fálicas, se vislumbraría la palabra “sex”.

A diferencia de los comienzos de Disney, cuando sólo Walt se encargaba de dibujar a sus personajes, la compañía hace décadas cuenta con un elenco interminable de diseñadores y profesionales que pasan del simple dibujo a la edición, animación y computarización de los mismos, basta con ver los créditos al final de cada película para percatarse de ello. O sea que habría un sinfín de gente atrás de la palabrita “sex” formada con nubes en una película. Lo que nadie deja de preguntarse es que si estos mensajes escondidos en las películas animadas se trata de bromas internas con cientos de cómplices detrás o si todo esto del mensaje subliminal son simples y puros casos de pareidolias.

Pareidolia es un fenómeno psicológico que sobreviene cuando un estímulo aleatorio, por ejemplo, una imagen, es percibido erróneamente por quien lo mira como una forma reconocible. Un patrón muy común de este fenómeno es “ver” animales o rostros en la forma de las nubes. Todo está en los ojos del contemplador.

En conclusión, aún no se ha podido evidenciar científicamente la validez de los mensajes emitidos por debajo del umbral de percepción consciente, aún así, y bajo la duda, países como Noruega y España condenan su posible práctica, este último diseñó la ley con el único psicólogo que se animó a redactarla, ya que los juristas no sabían de qué se trataba el concepto ni tenían pruebas de su efectividad.

No hay nada que muestre el efecto práctico del mensaje subliminal, si lo hubiera no sería suficiente como para influenciar de manera efectiva en la conducta de quien lo mira. Los monstruos de la publicidad nos bombardean con estrategias mucho más obvias, loables y rentables que el incierto uso del subconsciente. En fin, los mensajes subliminales pueden estar, su efecto no.