La publicidad oficial fue el único tema que el presidente de la Nación, Alberto Fernández, mencionó dentro del rubro comunicacional en su discurso de asunción en 2019. Dos años y medio después, la administración de la pauta se caracteriza por un incremento del gasto en comparación con la gestión de Mauricio Macri (Cambiemos) y una decisión de no distribuir el dinero según cada línea editorial. Además, se advierten centralización en los medios que operan en la Ciudad de Buenos Aires y algunos problemas con la divulgación de la información sobre el reparto de estos recursos.

Hasta el momento, el gobierno del Frente de Todos publicó 2 informes (ver acá y acá) sobre publicidad oficial. El primero contiene la información de lo pautado (es decir, órdenes publicitarias emitidas a favor de un medio de comunicación) entre enero y diciembre de 2020. Y el segundo -publicado en septiembre de 2021 tras la renuncia de Francisco Meritello al puesto de secretario de Medios y Comunicación Pública- incluyó los datos de enero a agosto de 2021. Pero, al analizarlos, surge que la información publicada carece de una periocidad definida y tiene una calidad menor a la generada por la gestión de Cambiemos.

En este sentido, se encontraron diferencias en cifras y destinatarios entre lo informado en los pdf’s cargados en la web de la secretaría y las bases de datos publicadas en el Portal de Datos Abiertos. Consultados por el Centro de Datos de Chequeado, desde la Secretaría de Medios se tomó como actualizada y fiable la información publicada en estas últimas bases que corresponden a los años 2020 (enero a diciembre) y 2021 (enero a agosto).

Además, ni en los pdf’s ni en las bases de datos se detallaron los meses de pautado ni las campañas u organismos involucrados. Valeria Zapesochny, sucesora de Meritello, abandonó el cargo a finales de abril de este año sin brindar información sobre su gestión. Juan Ross es el actual encargado de diseñar y diagramar las campañas.

Visualización: Ignacio Ferreiro.

En relación con los montos, las cifras de lo gastado en los períodos informados muestran un aumento en la inversión en comparación con los últimos 2 años del gobierno de Macri. Aunque todavía se encuentra muy lejos de los presupuestos del último gobierno kirchnerista de Cristina Fernández de Kirchner (2011-2015) y de los primeros dos años del macrismo (2016 y 2017).

Los incrementos se registran aún en pesos constantes, es decir si se considera el impacto de la inflación. Por ejemplo, para los últimos 8 meses informados se muestra una inversión total de $7.007.866.170. Esto significa un 20% por encima en términos reales de lo gastado entre enero y agosto de 2019 (descontando el alza de precios en ese mismo tiempo).

Pauta para todos y, ¿todos contentos?

El gobierno de Fernández expone un cambio en el esquema de distribución a partir de sus relaciones (históricas) con actores centrales del sistema de medios. Mientras que el gobierno de Fernández de Kirchner (2007-2015) destinaba la mayoría de la publicidad oficial a los medios afines -a pesar de sus bajos niveles de audiencia- y discriminaba a los opositores, al de Macri le alcanzó con establecer como criterio de distribución los niveles de rating y tirada ya que -con excepciones- los medios más importantes no fueron críticos de su gestión.

En cambio, en la gestión actual los grupos de medios opositores sostienen el nivel de pauta que obtenían durante el macrismo (La Nación, Clarín, Infobae) y los más cercanos editorialmente crecieron (Octubre, Indalo). Es decir, todos reciben una porción de pauta suficiente como para dejarlos satisfechos.

La gestión de Fernández cuenta con los grupos Indalo (C5N y Radio 10, entre otros medios) y Octubre (Página 12, IP Noticias y la AM 750, entre otros) como “cercanos” por sus líneas editoriales. Sin embargo, América (A24, El Cronista y Radio La Red, entre otros) y Clarín (TN, Clarín y Radio Mitre, entre otros) reciben más publicidad oficial que los grupos de medios menos críticos del gobierno del Frente de Todos.

Para poner un número que grafique esto último, el Grupo Clarín recibió el 18,7% de toda la publicidad oficial del gobierno nacional durante el macrismo mientras recibió el 13,8% en el período albertista. Existe una merma pero no es tan grande.

Lo mismo ocurre en casos como La Nación, Crónica o El Destape: todos reciben su parte de la torta más allá de sus líneas editoriales. El Grupo Octubre es de los que más creció durante el albertismo (aunque emergió con fuerza en el macrismo) y más pauta recibió. Alpha Media (Rivadavia AM 630 y FM Rock & Pop 95.9, entre otros), uno de los crecientes en el mercado de medios, no se encuentra en el tope de las preferencias para la distribución.

Además de la concentración del dinero en los principales grupos de medios, en la distribución de publicidad oficial que realiza el gobierno de Fernández persisten con pocos cambios 2 rasgos claves con respecto a la administración de Cambiemos. Uno es la centralidad en la distribución del dinero de los medios que producen y distribuyen contenidos desde la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. El otro es el de la discriminación que sufren los medios sin fines de lucro.

En relación con el primero, argumentos tales como la capacidad de producción, su centralidad en el sistema y la irradiación de sus contenidos hacia todo el país se combinan con la cuestión de los precios. Si se pautara con equidad, el dinero público compraría más minutos y segundos o centímetros en medios de las provincias, dado que allí es mucho más barato cada anuncio, como se puede ver a continuación en un ejemplo del ecosistema nacional de radios:

En los períodos informados la centralización geográfica en el reparto de dinero se evidencia en que para 2020 los medios de la región del Área Metropolitana de Buenos Aires (AMBA) controlaron el 74% de la pauta (el 26% restante se destinó a medios provinciales), algo que apenas cambió en 2021, cuando esa proporción llegó al 63%.

Sobre la segunda cuestión, la histórica segregación a los medios sin fines de lucro (que pertenecen a cooperativas de trabajo y asociaciones civiles, entre otras entidades) contribuye a desbalancear un sistema ya desigual, en el que predomina el objetivo comercial por sobre el reconocimiento de formas diferentes de gestión e incluso de vínculos más significativos con localidades y comunidades.

Más allá de algunas excepciones, desde diciembre de 2019 en adelante se encuentran apenas unos 50 medios cooperativos y/o comunitarios de todo el país en la lista de destinatarios de la pauta oficial del Gobierno nacional, con un total de $ 250 millones en los 20 meses informados. Esta cifra es menor al 1% del dinero distribuido.

Por ejemplo, Barricada TV recibió $1.116.000 entre enero 2020 y agosto 2021, mientras que a las FM La Tribu y En Tránsito llegaron $530 mil y $510 mil, respectivamente, en el mismo periodo

En definitiva, la administración de la publicidad oficial durante la gestión en desarrollo de Alberto Fernández se caracteriza por un incremento del gasto en comparación con la de Mauricio Macri; una decisión de no distribuir el reparto de dinero según cada línea editorial; una participación preeminente en la torta por parte de los medios más grandes, que operan desde Buenos Aires; y una pérdida relevante en la calidad de la información publicada sobre la distribución de estos recursos públicos.