Recién llegado 2023 y con todo lo que implica un nuevo año, sobre todo después de haber transitado dos de pandemia, de cierres, aislamiento, medidas, que marcaron un antes y después, comienzan nuevos desafíos para volver a empezar.

Por tal motivo, estrenamos el año entrevistando al autor del libro “Humanidad Ampliada” Futuros Posibles entre el Consumo y la Tecnología-Ed. Planeta, “que explica el mundo pos pandémico”, Guillermo Oliveto, Licenciado en Administración de Empresas (UBA).

Hace 30 años estudia, analiza e investiga hábitos, patrones, comportamientos de los consumidores y ciudadanos.

Fundó en 2010 “W” empresa focalizada en la consultoría estratégica basada en evidencias, realiza intercambios de tendencias con el Laboratorio Almatrends, de datos e información, red de consultoras económicas, políticas y de mercado. Conferencista en ámbitos ejecutivos y académicos.

Columnista del diario La Nación para la sección “Pulso del Consumo”. Además de su libro Humanidad Ampliada, publicó cuatro libros: No son extraterrestres (aunque a veces lo parezcan) en 2002; El futuro ya llegó (2007); Market Research Explained (2008) y Argenchip (2014).

TDP- ¿Qué lo motivó, inspiró y fue el motor para escribir “Humanidad Ampliada”?

GO- Escribí “Humanidad Ampliada” después, de haber vivido una situación de shock global transversal que cruzó culturas, generaciones, niveles sociales que nos afectó como seres humanos, llevándonos –probablemente- a convivir con la peor distopía que haya habitado la sociedad global, quizás en su historia, dado que en la Segunda Guerra Mundial no había el nivel de interconectividad que hay hoy y ni siquiera todos los países participaron activamente en la guerra.

-Entonces que 8 mil millones de personas hayan convivido con la peor amenaza que puedan tener en sus manos, que es la muerte durante dos años, claramente es un hito que transforma la mirada sobre la vida o que potencialmente puede hacerlo, en gran parte de esa humanidad y que de hecho lo hizo mientras duró, a tal punto de llevarnos a vivir en un día a día, permanente, completamente anormal.

-Por eso nunca estuvimos de acuerdo en “W” y en el Laboratorio de Tendencias Almatrends con la idea de “new norman” (nueva normalidad), porque lo que estábamos viviendo era anormal.

- Cuando uno reflexiona sobre esa gran disrupción, en la historia entendimos que valía la pena, cuando podíamos ganar perspectiva, mirar con un mayor grado de distancia y profundidad y sobre todo recuperar la capacidad prospectiva. Es decir “volver a pensar en el futuro, la sociedad global estuvo durante dos años -prácticamente- pensando el puro presente”.

-En “W” y en el Laboratorio de Tendencias Almatrends en conjunto el 27 de mayo de 2020 tal cual señalo en el prólogo de “Humanidad Ampliada”; publicamos un informe que se llamó “Tendencias y Tensiones en el Nuevo Hábitat Viral”. Este informe, estuvo y está subido en el sitio web de Almatrends www.almatrends.net y es de libre acceso.

-En ese informe señalamos, gran parte de lo que era nuestra mirada de aquel momento más oscuro y difícil de decodificar, donde se dijeron una enorme cantidad de cosas en la que nunca creímos, -como por ejemplo- que la vida se volvería 100% digital para siempre , que se acabaría el comercio físico, que la gente no volvería más a ir a un cine , a un recital o a un estadio, que se acabaría el turismo y en algún punto que corría un serio riesgo el modelo de vida que tenía esta sociedad contemporánea, por lo menos en occidente llamémoslo “la democracia capitalista”.

-Que ambas dimensiones corrían serios riesgos, por los niveles de control que exigía la pandemia y las libertades que coartaba, con lo cual la democracia para un sistema que no era el más apto para gestionar ese nivel de catástrofe, y por otro lado muchos que fantasearon y desearon el final del capitalismo creyeron ver en la imposibilidad de circular, “la concreción de su fantasía” .

-Mientras que nosotros siempre pensamos, que con todos los defectos que tiene la vida que el ser humano se pudo ganar, especialmente en los últimos 200 años, es muchísimo más interesante que cualquiera otra que haya tenido en el pasado, con lo cual esta sociedad global iba intentar recuperarla a como diera lugar apenas pudiera. Cosa que efectivamente ocurrió una vez que procesaron el shock, comenzaron a comprar, dado que es una sociedad de consumidores, y el consumo es un factor de identidad. Comenzaron a comprar primero por “e-commerce”, que tuvo un boom espectacular y luego cuando se abrió volvieron a “las tiendas físicas”.

-Anticipamos y verificamos que muchas de las hipótesis prematuras, exageradas y equivocadas que se tomaron en medio de aquella oscuridad, eran simplemente lecturas de ese puro presente y absoluto, pero no contemplaban las estructuras de fondo que articulaban pasado, presente y futuro.

-Asumían que la vida de la pandemia iba a ser la vida que íbamos a tener para siempre, con lo cual se llamó “new norman” (nueva normalidad ) y por eso nosotros en el Laboratorio de Almatrends generamos el concepto de “hábitat viral”, que “es la idea de un entorno, que emerge creado por la irrupción de un virus con sus propias reglas y condiciones, que no era normal y ese hábitat viral duró 2020/2021”.

-Definitivamente, “Humanidad Ampliada” es una reflexión sobre la vida contemporánea tal como la teníamos hasta el 2019, una lectura de que implicó la pandemia, pero sobre todo, es recuperar nuestra capacidad de leer el futuro y por eso se apoya en las dos grandes estructuras, sobre las que entendemos que se “está construyendo el futuro de esta humanidad”.

TDP- Respecto del subtitulo del libro “Futuros Posibles entre Consumo y la Tecnología, ¿qué es lo que plantea o refleja?

GO- El subtítulo del libro Futuros Posibles entre Consumo y la Tecnología, plantea “que son futuros posibles en plural”. Son escenarios, no hay un único futuro y no hay una única posibilidad y dependerá de lo que los seres humanos hagan y ¿Porque el consumo y la tecnología? Porque, la tecnología claramente tuvo un proceso de fenomenal aceleración, mientras nos refugiamos durante dos años en la “caverna digital”.

-Aprendimos a hacer cosas que muchos no hacían -por ejemplo- las recetas virtuales, la consulta con un médico a través de WhatsApp, las video conferencias, comprar por e-commerce o usar el código QR, una vez que salimos como una manera de acceder a una información adicional a la que había en el entorno físico. Justamente esa es la idea de “Humanidad Ampliada” como título mantenemos nuestra condición de seres humanos pero ampliado, potenciados con nuestras habilidades extendidas por estos dos grandes vectores.

-Por la tecnología que nos permite hacer muchas cosas que antes eran impensadas que convive con nosotros a diario, en muchos casos sin que tomemos conciencia y por el consumo que sale de este proceso absolutamente confirmado.

TDP- En base a lo expresado anteriormente, ¿considera que estamos preparados nuevamente para volver a consumir?

GO- Si claro, considero – como exprese anteriormente- que el consumo salió absolutamente confirmado como un vector y valor estructural de la sociedad contemporánea y acá es donde había dos tesis, una era que los seres humanos iban a salir más austeros de la pandemia por el temor que un nuevo fenómeno irruptivo los encontrará con pocos ahorros, o por el contrario que era en la que nosotros creíamos o abonábamos que fueran a salir entre comillas “años locos”.

Sí una recuerda los años locos, surgen después de la última pandemia que hubo en 1918/19 la gripe española y la primera guerra mundial de 1914/1918. Entonces, la conjunción de esos dos momentos distópicos, generó una vocación por el disfrute y vivir la vida a como dé lugar. Por eso, se lo llamó “los años locos o belle époque” en los años 20. Hasta que chocaron el mundo en 1929 y nos costó la peor crisis social y económica de la historia, pero basta ver los primeros 40 minutos del “Gran Gatbsy” para sentir de que se trató aquella época y lo que vemos “es una sociedad global saliendo furiosamente a vivir la vida”.

- Esto queda demostrado en el último verano europeo, que fue el verano más caro de su historia, todo agotado. Las aerolíneas perdieron una diez mil valijas, porque no dieron abasto, para gestionar la logística de semejante movimiento de gente y tuvieron que convocar a tripulaciones que se habían jubilado, ya que no tenían suficiente staff , hoteles, restaurantes , bares y boliches completamente “sold out” (agotado). En el medio una guerra en Europa, con Putin amenazando que iba a congelar a los europeos en el subsiguiente invierno. No importó nada, fueron todos iguales o todos los que podían – por supuesto –

-Creo que la sociedad de consumidores donde aquel “ pienso luego existo” -como afirmaba- Zigmunt Bauman,gran pensador y filósofo de esta era , aquel “pienso luego existo” de Descartes se transformó, en “compro luego existo” con todo lo bueno y malo que eso o pueda tener, no estoy haciendo juicio moral, sigue estando plenamente vigente y sale al revés reforzado de la pandemia , porque la toma de conciencia de la finitud lo que ha logrado y ha hecho hasta ahora es incrementar la propensión a consumir.

-Es decir si de cada 100 que una familia tenía de ingresos, antes gastaba 80 y ahorraba 20, hoy probablemente gaste 110 o 105, porque ahora quiere vivir la vida.

-Nuestra síntesis conceptual en formato de tuit es: “Que después de tanto malestar el bienestar no tiene precio” y en eso está hoy la sociedad contemporánea. Entonces, para lograr ese bienestar que es una búsqueda física, mental y espiritual, en muchos casos, el consumo termina siendo el medio para alcanzar algunos de esos elementos, no todos, creemos que sí estamos habilitados a consumir y con furia.

TDP- Lo vivido en pandemia –encierro, aislamiento- ¿fue un momento límite y de reflexión?

GO- Claro que sí, lo vivido en pandemia fue un momento límite, un antes y después, pero no el “antes y después” que imaginaban que era “cambio el mundo para siempre” porque finalmente el mundo de 2022 se pareció mucho al mundo de 2019 de lo que muchos creían, sino porque finalmente puso a 8 mil millones de habitantes de una u otra manera, en una misma línea, pie de igualdad - insisto- frente a la peor amenaza que puede tener el ser humano que es la muerte y los expuso a la toma de conciencia violenta sin importar la edad de lo que implica la posibilidad de la finitud.

-Esto cambia la manera de pensar, de enfocar la vida o por lo menos deja una huella o un registro y lo que está claro, es la generación de un impacto físico muy fuerte que implicó el encierro, pero psicológico con enormes problemas de salud mental, con alteraciones de la vida cotidiana, de la vida familiar generando otro tipo de enfermedades, fobias nuevas, como si hubiera caído una especie de bomba, eso altera y toca todo lo que hay alrededor.

- Fue un momento límite, donde se sobrestimo la idea de la reflexión ante un cambio paradigmático del estilo de vida. Esto se leyó bastante mal, se hablaba de una especie de revolución moral. Finalmente íbamos a ir a un mundo más ecológico, de menos consumo, casi una fantasía de volver al siglo XVIII, todos al campo y sí esa era la reflexión que estaban esperando, no ocurrió nada de todo eso.

-La reflexión tiene mucho más que ver -con lo ya expresado - con la toma de conciencia de la finitud, después las grandes urbes vuelven a convocar otra vez -como corresponde-, porque son las grandes usinas de energía vitalidad y de innovación. A medida que se fueron superando los miedos la gente fue volviendo, y queda una interacción o algunas cambios en la lógica del river state y de la vivienda, pero aquella idea que las ciudades iban a quedar vacías como estuvieron en 2020 no verifica y hoy se puede ver en Londres y en Nueva York, en Tokio o en Buenos Aires.

TDP-¿Pudimos comprender o tener una lectura como sociedad de lo ocurrido?

GO- Bueno, la verdad que hasta ahí, cada uno tendrá su lectura algunas más profundas o más superficiales, otras más racionales o profundamente emocionales. Creo que el fenómeno, fue de tal caladura, que sería imposible que la sociedad toda tuviera una única mirada, como es imposible pretender que lo tenga de otro tema. Lo que intente hacer con “Humanidad Ampliada” fue darle un marco de análisis de lo ocurrido, construir una mirada, un punto de vista, que es el mío, que es el nuestro el que desarrollamos con Sil Almada, que es la directora del Laboratorio de Almatrends.

-Es el punto de vista que expresó en el prólogo “es el enfoque a partir de la condición humana”, no meramente lo médico, no lo económico y no lo social, sino a través de esa especie y pequeño círculo desde el cual uno puede mirar la vida, que es esta condición humana y entender “que la pandemia nos afectó como especie y como seres humanos que somos” y sí no entendemos eso va ser muy difícil entender las motivaciones, que tienen las personas, en su rol de ciudadanos y rol de consumidores de aquí en adelante.

- Es muy difícil para muchos entender porque se provocó esta especie de boom de consumo global en 2022 a pesar de escenarios inflacionarios y de escenarios de potencial recesión

-Y sí uno no entiende que la gente viene de sufrir una amenaza y un estrés durante dos años, porque -como bien dice- Alesandro Barico, el gran novelista y ensayista italiano en su libro sobre la pandemia “Lo que estábamos buscando”: “La pandemia no solo es el virus, sino que es toda la construcción social, la construcción que hay en las redes, en los medios, toda la información que consumimos durante casi dos años .Que en esa salida hace falta sanar, que implica mimarse, premiarse, volver a recuperar nuestro espíritu gregario, juntarnos, reconocernos como seres humanos que somos entonces difícilmente entendamos “como la gente está comprando como compra o haciendo lo que hace” .

-De allí que Humanidad Ampliada, tiene un poco ese rol ayudar a poner un marco explicativo, a lo que ocurrió desde nuestro punto de vista, con todas las investigaciones que hicimos, estuvimos midiendo a través de estudios cualitativos con focus group, con entrevistas en profundidad durante todos los meses, la dinámica del proceso cruzándolo con información de datos duros, de big data, económicos de lo que ocurre con los mercados y con encuestas que median cuestiones de carácter psicológico.

-Cuando uno mira y junta todo esa información se puede construir un marco analítico que permite tener al menos una postura, una explicación y ese es el rol y la razón de porque escribí Humanidad Ampliada.

TDP- El nombre del libro ¿tiene alguna motivación especial o particular?

GO- El nombre del libro hace alusión a la tensión que hay entre la condición humana tal como la conocíamos y como se transforma esta condición, nuestras posibilidades, nuestras necesidades de elección a partir del fenómeno del consumo masificándose más menos desde la Segunda Guerra Mundial, menos de 70 años. Nada porque la historia del ser humano tiene doscientos mil años, del “homo sapiens” y como la tecnología amplifica y potencia esas posibilidades y acá estamos hablando de un proceso mucho más corto, de 30 años. Estos dos procesos a su vez interactúan, se influencian y se potencian mutuamente, ambos integran y van construyendo una figura helicoidal hacía arriba van ganando complejidad y diversidad.

-Van interactuando con el ser humano de una forma cada vez más omnipresente en todos los momentos de la vida, en muchos casos de manera no explicita como hoy ocurre con la inteligencia artificial, pero sin darnos cuenta “convive con nosotros y promete convivir muchísimo más”.

-Especialmente cuando las redes 5G tengan la posibilidad de transformar a los hogares, en hogares inteligentes donde todos los elementos tecnológicos interactúen entre sí y sugieran patrones de conducta que cada uno tendrá que elegir y se le presta atención o no, pero van a tener una enorme cantidad de información sobre patrones de conductas y hábitos y desde un aura de perfección de sabiduría van sugerir que conviene hacer tal o cual cosa.

- Ahí es donde aparece la tensión de la nueva manera del ser humano y como nos ampliamos con las posibilidades que nos brindan el consumo y la tecnología, pero sin dejar de ser lo que somos y emerge la necesidad de saber manejar los límites, por eso es que el planteo de una Humanidad Amplida necesita una mentalidad ampliada, una capacidad de razonamiento superior para empezar es entender cómo funcionan estos dos fenómenos el de la tecnología es aditivo agrega y adictivo y el consumo está basado en la tentación y la seducción.

-Ambos faros nodos, emiten una luz adictiva, permanente y te convocan hacia ellos y uno elige cuando ir y cuando no. El enorme desafío de los seres humanos es seguir manteniendo el grip de su vida usando estos dos vectores para potenciarla pero impidiendo que la desdibujen o desintegren. No decidiendo nada y que lo decida la tecnología y no sea la persona la que compre, sino que la decisión haya sido coptada por el sistema de consumo. El secreto en la humanidad ampliada es decodificarla, entenderla, saber que existe, pelear contra ella, frenarla es como “ladrarle a la luna”, no tiene sentido y es mucho más inteligente entenderla en profundidad para navegar con cierta elegancia dentro de esta vida, en la que tenemos más posibilidades que las que tuvieron nuestros antepasados y en la que aparecen riesgos nuevos.

-La tecnología promete que en 2040 se va poder plantar un chip cerebral para ser más inteligente, para tener más memoria y para poder tocar más rápido el piano. Ahora ¿te vas a atrever a tocar el cableado de tu cerebro?; eso hoy comienza, para tratar de solucionar daños en personas con enfermedades mentales o cerebrales o con daños neurológicos y es bienvenido, pero sabemos que todos esos desarrollos, entre los cuales, -entre otros- está invirtiendo Elon Musk con su empresa Neuralink, todos esos desarrollos terminan teniendo un perfil comercial, y dicen “pero la gente no va querer hacer eso”.

- ¿Por qué no? del mismo modo que la gente se hace una cirugía estética, va querer mañana ser más inteligente, pensar más rápido, tener más memoria, tratemos de pensar no en los adultos, sino en los chicos y sí mañana todos tus compañeros de colegio lo tienen, “vos vas a ser el que no lo tiene”. Creo que esos son los debates, que se vienen, ya estamos viendo con GPT Chat -que acaba de salir de manera masiva-, de que es capaz la inteligencia artificial y estamos hablando de acá a 30 o 40 años, con el potencial que tiene por delante. “Suponer que esto va frenar, es suponer mal”, creo, que los que tenemos que acelerar, somos nosotros en nuestra capacidad de comprenderlo y manejarlo.

-Esta es de alguna manera “el alerta que pretende generar el libro, el ensayo y la idea de decir ¡..eh miremos esto..! Porque esto, es lo que está ocurriendo y acelera. Tratemos de estar preparados”.

TDP- El lector ¿va encontrar en las páginas del libro la temática del consumo?

GO- Si, el lector va encontrar en el libro varios capítulos en los que abordo una de las temáticas a las que me he dedicado a estudiar durante toda mi vida que es consumo de mi vida profesional que ya tiene 30 años y su condición que excede lo funcional. Una condición que excede lo funcional, que opera sobre el deseo, sobre la motivación, sobre el imaginario, sobre lo simbólico. Es decir el consumo es mucho más que bienes y servicios, consumimos mucho más que eso.

- También, subestimar su impacto, es no comprender la sociedad en la que vivimos. Hay que ver quien se puede correr, porque vivir sin consumir es bastante complejo en la vida actual. Además el consumo representa el 70% del producto bruto de los países desarrollados, es decir mueve las economías y si no hubiera consumo no habría empleo y la situación sería muy compleja. El gran tema con el consumo es nuevamente como ubicarlo en tiempo y en espacio en nuestra vida. En qué lugar y que entidad darle, para que usarlo y como somos capaces de justipreciarlo.

-“Ese es un desafío importante y para eso hay que entender muy bien, cuáles son sus mecanismos y cómo podemos vincularnos de una manera razonablemente sana con él que tiene que ver con consumir, pero evitar ser consumidos”.

TDP- El libro ¿se encuentra en otros sitios de internet y/o librerías?

GO- El libro se puede conseguir en cualquier lado o librerías, en algunas librerías está agotado, pero se encuentra en Mercado Libre, en el sitio web online de Planeta, en otros sitios de internet, es un libro de 470 páginas.

-Ahora como aclaración valida puedo decir que: “como objeto al libro lo hemos cuidado mucho, con una buena interlinea, un buen tamaño de tipografía, delicado, preparado para ser leído con amabilidad, se puede entrar a cada capítulo de una manera razonablemente autónoma y con una continuidad”.

-Permite que el lector vaya entrando según su interés, hay distintos tópicos y hablamos de temas muy de vanguardia de tecnología como inteligencia artificial, como big data, como algorismos, burbujas digitales, cámaras de eco, de tópicos vinculados con el consumo: como el comercio digital, comercio físico, las marcas, la identidad como el deseo el narcisismo, la ambición.

- Hablamos de temas psicológicos y sociológicos y que provoca la tecnología a partir por ejemplo de la irrupción de las redes sociales para bien o para mal. Accesibilidad y encuentro versus envidia y resentimiento. De temas políticos de lo complejo que es gobernar en un mundo donde el deseo esta hipertrofiado y se toca uno de los tópicos que he estudiado mucho en mi carrera que es la clase media a nivel global ( hoy la mitad del mundo es de clase media ) algo de lo que hoy se habla muy poco con profundidad, con estadísticas y con la lectura de lo que implica un mundo de clase media donde las aspiraciones naturalmente son otras y en muchos casos las decepciones son otras.

Es un libro de mirada integral, holística, aborda la híper complejidad tal cual nos enseñó Edgar Morín, lo complejo finalmente implica poder entender el todo y las partes, tiene un ida y vuelta permanente para no caer en la simplificación de mirar únicamente el todo, de mirar solo la figura de lejos y tampoco mirar específicamente las partes disociadas entre sí, porque, eso nos hace perder perspectiva y la complejidad exige que seamos capaces de ir y venir entre las partes y el todo. Entender que el todo constituye y cobija a las partes y como esas partes interactúan entre sí.

- Este es el pensamiento complejo que requiere la humanidad ampliada por eso: “Planteo que eso es el perfil de mentalidad que tenemos que tener. Para una humanidad ampliada hace falta una mentalidad ampliada”.

TDP ¿Quién ha sido referente o mentor en su transitar profesional?

GO- He tenido muchos mentores afortunadamente en mi vida, he sido alguien con vocación de escucha, muy curioso y con ganas de aprender. Creo en el aprendizaje permanente, me interesa vincularme, relacionarme y escuchar a gente inteligentemente sabia, con la capacidad de pensar de distintas maneras.

- Sería muy injusto nombrar, pero han sido muchos, soy un ávido lector, diría dos reflexiones en ese sentido, una es que estoy leyendo a mucha gente de años, - por ejemplo- en el libro está citado Edgar Morín el padre de la Teoría de la Complejidad acaba de cumplir 100 años y de publicar un libro. Están citados otros autores que tienen 75, 78, 80, 82, 85 años y siguen publicando, escribiendo entre ellos Phil Colder, el padre del Marketing, está citado Zigmunt Bauman que murió escribiendo a los 92 años , José Antonio Marina que tiene casi 80 años, filósofo español.

- Otra reflexión es que creo, que en este momento de tanta complejidad hay que acercarse, lo más que se pueda a la sabiduría, a las personas que tienen la capacidad de leer con otro registro, con otra distancia. Quizás uno de los que mejor pudo sospechar lo que podría ocurrir, fue Gilles Lipovesky que tiene 78 años, filósofo francés, especialista en consumo, quién en medio de la pandemia cuando todo era oscuridad el 16 de abril de 2020 dijo: “Cuando toda esta crisis termine no creo que ocurra nada demasiado distinto a lo de hoy, la gente va querer sentirse ligera y eso es ir de compras, de vacaciones, ir a la peluquería, ver una película en Netflix no se sí es muy elevado pero es lo que hay”.

-Hoy nosotros, abonamos profundamente la mirada de Lipovesky, en ese sentido y hemos compartido esta línea de análisis que no todos tenían, que muchos estaban hablando de cambios paradigmáticos que nunca ocurrieron.

-Respecto de mi inspiración para escribir el libro y mi mentor que lo cito, y dedico, en su honor, el mayor de todos los mentores ha sido mi padre, fue un gran pensador, un gran lector, alguien que me enseño muchas de las cosas que sé, que trabajo en la investigación de mercado y asesorando a empresas toda su vida, me abrió su mundo y me permitió conocerlo y abrirme un lugar en ese mundo. Finalmente, agradezco y comparto muchas de las ideas que señaló en el libro con Sil Almada que es la Directora del Laboratorio Almatrends, ella ha sido mi “partner intelectual” en el análisis de todo el proceso y todo lo que está volcado en “Humanidad Ampliada”.

Alguien dijo alguna vez: “El sabio no dice nunca todo lo que piensa, pero siempre piensa todo lo que dice”.