Como periodista, me empecé a interesar en la distribución de la publicidad gubernamental en 2011, cuando -ante la ausencia de información oficial- publiqué las primeras cifras de distribución que me llegaron desde el ámbito empresario (la filtración se había originado en la salida de Canal 9 de la mesa de la televisión porteña, que “organizaba” la distribución de los avisos, públicos y privados). Sin ser la emisora de mayor audiencia, el 9 -entonces propiedad del empresario mexicano Ángel Remigio González- se quedaba con casi el 70% de los fondos pautados en televisión abierta (para entonces, “El Fantasma”, como se lo conoce González, había puesto el canal “al servicio del gobierno”, según la filtración de correos electrónicos conocida entonces como Leakymails).

Fue la primera y -creo- última vez que hablé con Víctor Hugo Morales sobre el tema. Morales acababa de debutar en esa emisora con su programa político híperoficialista Bajada de Línea y todo parecía indicar un intercambio de favores: pauta por línea editorial. “En determinado momento yo pesqué una indirecta de esa naturaleza [la inversión publicitaria estatal en su programa] y le pregunté a la gente de [Gastón] Portal [su productor] por mail si existía alguna relación de Bajada de línea con el Gobierno y me juraron por sus hijos que no”, me dijo Morales por teléfono antes de despotricar contra el diario La Nación (del que por entonces aún era colaborador), el sector agropecuario y los medios hegemónicos. Si la memoria no me falla, aquella nota fue acompañada por una columna de opinión en la que Pablo Sirvén usó por primera vez la expresión “converso” para referirse a las figuras públicas que viraron 180 grados su posición respecto del kirchnerismo (Converso sería luego el título de un extraordinario libro biográfico y de época escrito por Pablo). 

Fruto de aquella nota inicial, también recibí una crítica furibunda del entonces jefe de gabinete, Aníbal Fernández, durante una entrevista radial con Jorge Rial. Con el tiempo, los números pondrían a Rial entre los periodistas más beneficiados con la pauta oficial y me darían la oportunidad de tener con él un diálogo telefónico breve, amable e interesante sobre los tipos de periodistas que cobran pauta. Aquella vez no tuve más remedio que responderle a Aníbal Fernández -que se volvería un habitué de la pauta, repartiéndola o recibiéndola-. Así me salió, de las entrañas, la carta de un burro al jefe de gabinete sobre publicidad oficial. Y un rebuzno cordial que se hizo efímeramente famoso.

También en enero de 2011 publiqué por primera vez, sobre la base de datos de la empresa Monitor de Medios Publicitarios -dada la falta de información pública-, cómo se privilegiaba en el reparto a medios oficialistas, que se quedaban con el 50% del gasto. En efecto, la información oficial había sido discontinuada a mediados de 2009 y, desde entonces, sometida a alteraciones varias en su presentación.

Para esa época, 2011, cuando me atrajo el tema de la publicidad gubernamental, ya habían indagado sobre ese reparto otros colegas, como María O’Donnell, que publicó un libro ahora olvidado pero que es un clásico de la materia en Argentina: Propaganda K, una maquinaria de promoción con el dinero del Estado (2007). También la fundación Poder Ciudadano había intentado armar una base de datos públicos (publicidadoficial.org.ar, aún on line) a partir de sus pedidos de acceso a la información que le permitieron reunir los datos del período 2000-2009. La Asociación por los Derechos Civiles (ADC) tuvo el tema en su agenda y publicó algunos documentos relevantes y la Relatoría de la Libertad de Expresión de la Comisión Interamericana de Derechos Humanos también incluía el tema entre las causas de la censura indirecta.

En 2013 publiqué un seguimiento plurianual, ya nuevamente sobre la base de datos oficiales cada vez más difíciles de procesar (segundo semestre de 2009 a primer semestre de 2012). En ese momento, la consolidación en el diario La Nación -donde trabajaba- de un área de periodismo de datos (LN Data) ayudó a superar muchos de los obstáculos puestos en el camino. El gobierno kirchnerista ya había advertido que no publicar información oficial era peor que hacerlo. Sergio Szpolski -y quienes fuesen sus “misteriosos” socios- ya era el patrón de la pauta oficial. Y las infografías nos empezaban a salir cada día más lindas, y más reveladoras.

En enero de 2014, publicamos por primera vez -y en un gráfico navegable- la lista completa de los 2000 beneficiarios para que todo el mundo pudiera indagar y fue interesante lo que pasó: en muchos lugares del país, otros medios usaron esa tabla para analizar lo que pasaba en su ámbito doméstico. Los contribuyentes, con recursos públicos, financiaban el discurso militante de medios paragubernamentales en todos lados. Ya no había dudas. Y ya no estábamos solos: muchos otros medios porteños empezaban a tomar nuestras cifras, realizaban sus propias cuentas y aplicaban sus propios enfoques.

En marzo de aquel mismo 2014 pegamos un hit: Amigos y hasta un peluquero en el llamativo reparto de la pauta oficial (título que lleva el sello irónico-humorístico de Carlos Reymundo Roberts, que por entonces era responsable de la tapa de la edición impresa de La Nación -realmente, era ¡De no creer!-). Efectivamente, el peluquero de Aníbal Fernández recibía pauta. Yo había llegado hasta el peluquero (su nombre y que era receptor de publicidad oficial), otros colegas descubrieron que era el estilista del dirigente peronista de Quilmes, hoy interventor en Yacimientos Carboníferos de Río Turbio. Un amigo mío, dedicado a la comunicación de crisis -uno de los mejores en el tema- me llamó en nombre de aquel peluquero para explicarme la situación (nunca volvimos a ser igual de cercanos). 

Llamados de amigos por el tema pauta (porque aparecían en los listados) tuve muchos, y en general el tiempo acomodó las cosas. Pero los llamados más interesantes fueron los de accionistas de viejas empresas editoriales que primero se quejaban en duros términos -muchas veces, amenazas- por ser mencionados en esos listados y luego prestaban atención al detalle. ¿Cómo? No podía ser. No estaban viendo un centavo de esos fondos ingresados en empresas de las que eran co-propietarios. Reconozco que esos momentos fueron muy divertidos.

Para mediados de la década, la investigación y el seguimiento sobre pauta oficial se había convertido en un trabajo en equipo en forma de red -unos arrancaban donde dejaba el otro, y éste completaba sus hallazgos con los aportes de aquellos-. Esa organización espontánea fue fundamental porque investigar sobre el reparto de la publicidad oficial siempre fue como jugar a las escondidas: descubrir a los amigos, parientes y empleados del gobierno financiados con dinero público en forma de pauta.

Había receptores escondidos detrás de padres ancianos (recuerdo el caso del dueño de una agencia de relaciones públicas devenido con el tiempo en intendente del conurbano), hijos casi adolescentes (muchos casos, lamentablemente), hermanos o cuñados compinches, amigos de la vida (de esos que son de fierro), emprendedores nóveles (alguno cedió su talonario de facturas a su jefe, uno de los animadores más importantes de la TV argentina), esposas y/o amantes, etc. También hubo que seguir el rastro de sociedades renonbradas (cambio de denominaciones), reestructuradas (cambio de objetivo social), mudadas (cambios de domicilios recurrentes), etc.

Tras la nota aquella de 2014 el entonces jefe de gabinete, Jorge Capitanich -responsable de la distribución en ese momento-, ya ni siquiera hizo el esfuerzo de negar los hechos: “sí, ¿y qué?” pareció responder en sus recordadas conferencias de prensa. Y se subió a un supuesto halo de transparencia autoatribuido. Eso fue mejor que tratar de burro al mensajero.

Tanta insistencia en indagar sobre el gasto en pauta oficial del gobierno kirchnerista empezó a generar reclamos: ¿por qué no hacen lo mismo con Mauricio Macri, eh, eh, eh?, nos decían. Allá fuimos y confirmamos más o menos lo evidente: el posicionamiento nacional e internacional del entonces jefe de gobierno porteño era el eje del reparto de la pauta oficial porteña, que hasta entonces había sido mucho más transparente que la nacional. Sobre la base de lo allí publicado, muchos de los medios más beneficiados con la publicidad oficial nacional siguieron indagando -porque surgieron casos en los que radios y periódicos del interior figuraban recibiendo más dinero del que en efecto habían cobrado-. Hasta Página 12, el diario más beneficiado con la publicidad oficial nacional, se copó con el tema de la pauta oficial porteña. Nunca es tarde. 

En rigor, este trabajo de revelación sobre los medios beneficiarios de la pauta debería hacerse en todas las jurisdicciones, incluidas las municipales y los organismos descentralizados. Lamentablemente, eso requiere un trabajo que hoy por hoy, no tiene para quienes lo encaren la recompensa económica que demanda su dedicación.

Con el correr de los años fuimos acumulando información y experiencia en ese juego de escondidas. En noviembre de 2015, volvimos a publicar la lista completa con todos los nombres y los montos, y esta vez, hice un par de listas paralelas de los más beneficiados: la de los periodistas (que motivó la conversación con Jorge Rial antes mencionada), la de los funcionarios (hoy, como entonces, siguen apareciendo en las listas de receptores) y la de los receptores más extraños (el sector peluquería). Fue una manera de despedir un período político con características propias (el kirchnerismo) justo antes de iniciar un nuevo gobierno, de signo político distinto (la alianza Cambiemos).

En 2016, resumíamos los años kirchneristas -que habían multiplicado las cajas de publicidad, con el ascenso estelar de la pauta de la Anses, que en esos años aportó entre 500 millones y 1000 millones adicionales, a valores de aquel tiempo- y pensábamos un nuevo comienzo. Pero no era sencillo salir de la burbuja de fondos públicos que habían contribuido a crear medios inviables. Ya en marzo quedó claro el estallido que vendría.

En enero de 2017, publicamos el reparto del primer año del gobierno de la alianza Cambiemos, que reflejaba una reducción del gasto -algo que sería una característica sobre todo hacia el final del mandato- y una mayor inversión en publicidad digital, que generó malestar en el sistema tradicional de medios.

A mediados de ese 2017 dejé la redacción de La Nación para dedicarme a otros menesteres, entre ellos, el trabajo en el ámbito académico, donde produje -desde UADE y junto con LN Data- este paper: La publicidad gubernamental en Argentina 2000-2017: crecimiento exponencial, usufructo electoral y crisis de los medios (publicado en 2019). A pesar de los índices inflacionarios, de los diferentes tipos de cambio, de la manipulación de las estadísticas oficiales, y de la falta de información pública logramos establecer que, entre 2000 y 2017 el Estado nacional gastó en publicidad oficial unos 2500 millones de dólares -a valores de 2017-. Y que los funcionarios responsables del reparto están entre los más estables de la administración pública (cambian más los presidentes y jefes de gabinete que los secretarios de Comunicación a cargo de la chequera).

En esa pausa académica -que incluyó la presentación de una ponencia en el Congreso sobre Medios y Sociedad cuyo video puede verse aquí– fui llamado a declarar como testigo en un juicio contra el Estado por discriminación en la distribución de la pauta oficial. Allí en el fuero en lo contencioso administrativo federal, en una oficina en la que apenas entrábamos los expedientes, el empleado judicial, los abogados y yo, expuse buena parte de lo que aquí cuento.

En 2017 también ocurrió algo muy relevante para estas investigaciones: el periodista kirchnerista Alejandro Bercovich y la locutora Elizabeth Vernaci entrevistaron a la entonces senadora Cristina Kirchner en Radio Con Vos. Allí, la ex presidenta se enredó en palabras para desligarse del empresario y ex candidato kirchnerista a intendente de Tigre Sergio Szpolski, recurrió a graves inexactitudes para justificar su accionar y “confundió” el papel de la ex Afsca en el reparto de la publicidad oficial durante sus mandatos. Pero lo más interesante de todo fue que los 814 millones de pesos (a valores de entonces) que Bercovich le cita a la ex presidenta como cobrados por Szpolski en concepto de pauta oficial ¡son los que habíamos cuantificado en el diario La Nación con la ayuda de LN Data! Esa cifra nunca se había publicado así, agregada, y con nombre y apellido en ninguna instancia pública durante los mandatos de Cristina Kirchner y sólo pudo ser determinada por un exhaustivo trabajo periodístico que incluyó asistencia de software.

Nuestro método siempre fue simple de explicar pero muy trabajoso de instrumentar (aún con el auxilio de la tecnología): averiguar el dueño del medio o empresa publicitaria apelando a la información de las secciones comerciales de los boletines oficiales (hay 25 en Argentina, el nacional y los provinciales) y supletoriamente otras fuentes -causas judiciales, notas periodísticas, carpetas públicas de licenciatarios de medios audiovisuales, etc-; luego, agrupar las empresas del mismo dueño para identificar finalmente cuánto dinero entró en una misma billetera.

Ese trabajo, claro, puede generar errores o contener información desactualizada. De hecho, a lo largo de esta historia se hicieron muchas correcciones y se publicaron aclaraciones, hubo que pedir disculpas y también llegó alguna que otra carta documento a las que el área legal de La Nación no dio mayor relevancia.

Si es dinero público, entonces es información pública, siempre. Y vale la pena el riesgo.

Este 2021 vuelvo como colaborador a La Nación para publicar un nuevo informe con aquel viejo método: identificar las billeteras donde terminan los recursos públicos. El Estado elefantiásico está lleno de cajas y cajitas que proveen repartos diversos todos los cuales habría que alumbrar. Pero los que las investigamos no damos a basto.

Este interés en la distribución de la pauta oficial me ha generado enemigos -aunque no tantos- y me ha complicado amistades. Para algunos amigos, que gestionan medios que hacen periodismo de investigación de calidad y con sentido ético, recibir pauta oficial es vergonzante (y me incluyo porque yo también tuve pauta oficial en mis productos periodísticos algunas veces -aunque no muchas, ni muy significativas-). La excusa de la supervivencia es muy fuerte. 

La publicidad oficial es un drama para la industria de los medios de comunicación en general, y para el periodismo en particular. Una anomalía que trasciende las jurisdicciones y colores políticos -sin que todo sea lo mismo, claro-.  La crisis de la pandemia sólo empeoró todo.

El fenómeno está tan extendido y la dependencia -como si se tratara de una droga- es tan profunda y arraigada que será difícil reconvertirla, como correspondería, en un más acotado sistema de fomento de la producción informativa y cultural, como tienen otras democracias occidentales.